MEMBACA ULANG PEMBELIAN DALAM HUBUNGAN BISNIS

 

NAMA      : DEWA ANANDA MEDY PRATAMA 

NIM          : 1212000091 

MATKUL  : BUSINESS RELATIONSHIP (A)

Bagian sebelumnya telah menunjukkan mengapa hubungan bisnis menjadi topik tersendiri dalam pemasaran bisnis-ke-bisnis. Konsep-konsep dasar telah ditetapkan dan, berdasarkan teori-teori, sebuah model dibentuk. Kondisi-kondisi dasar juga dibahas. Dalam konteks ini, hubungan bisnis dipandang sebagai variasi khusus dari pertukaran dan berbagi antara peserta di pasar. Fitur khusus dari pertukaran dan berbagi dalam hubungan bisnis adalah kenyataan bahwa pelanggan berulang kali membuat keputusan pembeliannya untuk memilih pemasok yang sama-meskipun ia memiliki pilihan bebas untuk mengubah pemasok, jika ia menginginkannya. Kami menyebutnya sebagai perilaku pembelian berulang. Bagian dari buku ini berfokus pada representasi dan penjelasan tentang faktor-faktor penentu perilaku pembelian berulang tersebut.

Sebuah kasus praktis akan dipresentasikan dan didiskusikan untuk memperkenalkan topik ini.

hubungan pertukaran dan persaingan antara pemasok SAP, pelanggan Lego dan pesaing Oracle - sebuah hubungan yang ditandai dengan dinamika yang mengesankan. Ternyata pelanggan Lego dan pemasok SAP pada awalnya memiliki hubungan yang erat. Namun, hal ini tidak bertahan lama, dan berantakan sekitar 1 tahun sebelum waktu pelaporan. Pada saat itu, Lego mengganti supliernya SAP dengan kompetitornya Oracle. Yang mengejutkan adalah berita bahwa Lego meninggalkan pemasok barunya Oracle dan kembali ke pemasok sebelumnya SAP. Tidak ada satupun peserta yang dapat mengklaim kejadian ini sebagai sebuah kesuksesan. Komite manajemen Lego pasti harus siap untuk menjelaskan kepada dewan direksi mengapa mereka mengambil langkah mundur. Departemen penjualan SAP beruntung bisa mendapatkan kembali Lego sebagai pelanggan, tetapi mereka pasti memiliki pertanyaan yang sulit untuk dijawab dari dalam perusahaan mereka sendiri untuk sementara waktu. Dan departemen penjualan Oracle mengalami rasa malu yang serius atas prestise yang diperoleh dengan memasok Lego. Penjelasan yang terburu-buru atas peristiwa ini bisa jadi menyalahkan kurangnya profesionalisme dari semua peserta. Namun, seperti yang kita lihat, masalah-masalah ini disebabkan terutama oleh kurangnya pemahaman tentang aspek-aspek khusus dari perilaku para pelaku pasar dalam hubungan bisnis.

A. Pembelian Berulang dan Transaksi Pasar 

    Pemahaman bahwa hubungan bisnis merupakan konsekuensi dari serangkaian transaksi pasar 

    yang tidak terjadi secara kebetulan menjadi dasar pertimbangan kami dalam bagian ini.

    aspek utama dari hal ini adalah transaksi pasar individual antara pemasok dan pelanggan.

    tujuannya adalah untuk menjelaskan alasan mengapa seorang pelanggan dari waktu ke waktu 

    masuk kedalam serangkaian transaksi dengan pemasok yang sama,meskipun ia memiliki 

   alternatif lain yang tersedia:

  

Bahwa prasyarat untuk pertukaran adalah menyatukan manfaat pelanggan dan manfaat pemasok

(Plinke 2000).Pemahaman yang menyeluruh mengenai pembelian ulang sebagai konsekuensi dari

struktur manfaat pelanggan jelas berperan penting bagi keberhasilan perilaku manajemen pemasok

dalam hubungan bisnis yang sebenarnya.

B. Manfaat Pelanggan Sebagai Penentu Pembelian Berulang 

     Pembelian berulang merupakan hasil dari konstelasi tertentu dari manfaat pelanggan. Untuk mengembangkan pemahaman tentang konsep ini, konstelasi tersebut harus dibedakan. Ikatan memainkan peran sebagai penentu perilaku. Perilaku pembelian berulang pelanggan dapat dibedakan dalam hal ini berdasarkan apakah pembelian berulang tersebut akan terjadi tanpa pengaruh ikatan tersebut atau apakah ikatan tersebut sangat menentukan (BliemelandEggert 1998). Pembelian ulang di mana ikatan bukan merupakan faktor yang didasarkan pada pengaruh penawaran inti atau pengaruh layanan tambahan. Ikatan itu sendiri dikaitkan dengan penyebab ekonomi atau efek dari penyebab yang lebih psikologis seperti kepercayaan dan komitmen (Linke2006). Kepercayaan dan komitmen sebagai sikap dapat didukung oleh ketiga penyebab lain dari pembelian berulang yang telah disebutkan. Gambar 3.1 memberikan gambaran umum mengenai penjelasan potensial dari pembelian berulang karena dapat dikaitkan dengan struktur manfaat pelanggan.

C. Pembelian Berulang Berdasarkan Ikatan

Meskipun pelanggan yang berulang kali membeli dari pemasok yang sama karena layanan inti dan layanan tambahan akan melanjutkan perilaku ini selama hubungan pertukaran dengan pemasok lain tetap menguntungkan, pembelian berulang berdasarkan ikatan tidak tahan terhadap perubahan semacam itu, setidaknya dalam jangka pendek dan menengah (Diller 2007; Pritzland Lauer 2003). Literatur yang relevan membedakan antara pemahaman berbasis permintaan atau output dari istilah ikatan pelanggan dan pemahaman berbasis pemasok atau input dari istilah tersebut (Diller 1996; Dittrich 2000). Ketika menjelaskan ikatan pelanggan, berbasis permintaan menggambarkan perilaku pelanggan yang mengarah pada pembelian ulang. Sedangkan untuk pemasok, istilah ikatan merangkum semua tindakan yang diambil oleh pemasok yang dimaksudkan untuk mendorong perilaku pelanggan. Jadi, akan lebih tepat jika kita mengacu pada manajemen ikatan pelanggan (Weinberg dan Terlutter 2005). Pada awalnya, kami akan menerapkan pemahaman berbasis permintaan terhadap istilah tersebut. Ikatan dalam pengertian ini dapat dikaitkan dengan pengaruh ekonomi di satu sisi dan sikap yang membangun kepercayaan dan komitmen di sisi lain.

https://www.untag-sby.ac.id/